2025年全國經濟數據勾勒出中國經濟運行的基本盤：我國國內生產總值(GDP)首次突破140萬億元，最終消費支出對經濟增長貢獻率超過五成。在全球經濟復蘇乏力、外部環境復雜多變的背景下，中國消費市場的表現，離不開經濟基本面的支撐，體現了提振消費政策的有效性，顯示出挖掘潛在需求以激活消費活力的重要價值。

消費市場的復蘇并非簡單的規模擴張，而是呈現出需求細分、場景多元化、供需精準對接的新特征，這已成為中國消費市場從“規模擴張”向“質量提升”轉型的必經之路。正是靠著無數微觀消費場景的活力迸發、適配各種細分商品和服務、多樣化應用場景的激活和數字技術的廣泛應用，我國經濟取得了可圈可點的消費成績。

過去，消費增長多依賴于大宗消費、基礎消費的普及。隨著國民消費觀念升級，個性化、多元化、品質化的消費需求日益凸顯，大宗消費、基礎消費逐步讓位于“新消費”。國家統計局數據顯示，2025年，通訊信息服務類零售額同比增長超過10%。無人值守店、倉儲會員店等新零售模式零售額保持兩位數增長，綠色消費、銀發經濟、冰雪經濟、首發經濟等持續升溫。

從電影《哪吒2》到游戲《黑神話：悟空》，從二次元文創到非遺手作體驗，從寵物精細化服務到戶外定制旅行，都指向一個清晰的趨勢：消費市場的增長點正在從“大眾剛需”向“細分興趣”延伸。這種需求的升級正在催生新的消費熱點和產業增長點。在這一過程中，消費不再僅僅是“購買行為”，而是消費者表達自我的重要方式。

持續激活消費的關鍵，在于對細分需求的深度挖掘，在于讓每個消費者微小的興趣都能找到對應的市場，讓每個潛在的消費欲望都能轉化為實際的購買行為。傳統消費模式下，許多細分的興趣需求因分散、小眾而難以形成規模效應，導致供需錯位;而數字技術的發展，尤其是基于數據驅動的內容電商平臺的崛起，打破了這一壁壘，使“小興趣”能夠匯聚成“大市場”。

值得注意的是，2025年，線上零售額同比增長8.6%，直播電商交易額同比增長11.3%，旅游展覽服務、文化體育服務平臺交易額分別增長25.1%和8.5%。

一些頭部平臺聚焦二次元、寵物文創、非遺手作等細分興趣領域，通過內容種草、算法推薦精準匹配分散的需求與供給，推動近萬家細分產業帶商家實現從零到上百萬元的銷售額突破。興趣驅動的消費模式，本質上是通過降低信息不對稱、減少交易成本，實現資源的優化配置。消費者可以通過平臺表達自己的個性化需求，商家則能夠快速捕捉、實現這些需求，形成“需求反饋—產品創新—市場爆發”的良性循環。

供需精準對接模式，不僅讓潛在需求轉化為實際消費，也間接推動了產業升級，使消費增長更具可持續性，印證了“需求牽引供給、供給創造需求”的辯證關系。

如果說細分需求的挖掘是消費增長的裂變動力，那么消費場景的不斷豐富和拓展，則是消費市場持續擴容的重要拉力。分工上的“裂”和“拉”，使得消費市場更為豐富、更為多元，更有成長性和韌性。

消費場景的拓展，本質上是通過打破時間、空間和業態的界限，讓消費融入日常生活的方方面面，從而激發更多的消費需求。“旅游+”“體育+”等文體旅商多元深度融合的創新實踐，讓服務消費的場景更加豐富。演藝市場活力旺盛，全國營業性演出場次、票房收入分別同比增長6.6%和6.4%，表明文娛線下消費場景在持續回暖。

線上場景與線下場景的深度融合，更成為消費增長的重要亮點。一方面，線上平臺通過短視頻、直播等形式，為消費者提供了更加直觀、便捷的購物體驗，打破了線下消費的空間限制;另一方面，線下門店通過數字化改造，實現了線上引流、線下體驗、即時配送的全鏈路服務，讓消費更加高效、便捷。新型基礎設施建設的有序推進，又為場景融合提供了堅實保障。5G、千兆光網、物聯網等技術的廣泛應用，讓人工智能、大數據等數字技術深度融入消費場景，不僅優化了消費體驗，也推動了消費模式的創新。

從宏觀數據向好，到細分市場的爆發，再到消費場景的豐富，2025年的消費市場用實實在在的數據證明了中國經濟的韌性與潛力。但我們也必須清醒地認識到，當前經濟運行仍面臨不確定性，消費市場復蘇還存在不平衡、不充分的現象。一些農村地區和下沉市場的消費場景還不夠豐富，傳統業態的轉型升級步伐還需要加快。

2026年，持續提振經濟復蘇信心，需要進一步聚焦消費市場的新特征、新趨勢，持續深耕細分需求，不斷豐富消費場景;進一步完善數字消費生態，支持平臺企業發揮技術優勢，精準對接供需兩端，讓更多細分需求被發現、被滿足;賦能傳統產業轉型升級，推動線下業態數字化改造，實現線上線下場景深度融合;持續優化消費環境，提升消費的便利性、安全性、舒適性;著力提高居民收入水平，縮小收入差距，釋放更廣泛的消費潛力。

最終消費是人民生活水平和生活品質提升的直接體現。經濟數據表明，中國消費市場的復蘇是中國經濟基本面穩定、消費潛力不斷釋放、產業結構不斷優化的必然結果。馬年到來，要持續激活消費潛力，讓消費這駕馬車跑得更穩、更快、更遠，為中國經濟頂壓前行、向新向優發展筑牢更堅實的根基。

作者系中國社會科學院經濟研究所研究員